Há algum tempo um grupo de executivos da Unilever trancou-se por doze horas numa sala da sede em São Paulo para discutir um problema que, eles já sabiam, seria de difícil solução: um dos carros-chefe da empresa, o xampu Seda, líder de vendas no Brasil, perdia espaço no mercado – coisa que, desde seu lançamento, em 1968, jamais havia acontecido. As pesquisas, encomendadas pelo francês Patrick Cescau, então CEO mundial da multinacional de bens de consumo – que fatura por ano 55 bilhões de dólares, ou três vezes o PIB da Bolívia –, não deixavam dúvidas quanto à razão da queda: a classe C, público-alvo do xampu, não queria mais um produto que, agora, via como de "segunda linha" e "muito popular". "A nova aspiração da classe C brasileira é usar xampus melhores, de preferência indicados pelos cabeleireiros", concluía o estudo, dando início a um longo processo em que o velho Seda precisou ser inteiramente reinventado até, neste mês, chegar às lojas. Da embalagem à fórmula, só restou mesmo o nome, sobre o qual também passou a pesar certa desconfiança. Um dos testes mostrou que, às cegas, as pessoas até avaliavam bem o Seda, mas, quando sabiam tratar-se dele, as notas caíam. "Chegamos a cogitar abrir mão da marca", diz um dos diretores da empresa no Brasil, Erik Galardi, à frente da operação que consumirá 125 milhões de reais – o maior investimento já feito pela Unilever numa marca para o mercado brasileiro, o segundo maior do mundo no segmento de produtos para cabelo, com vendas anuais de 5,4 bilhões de reais, só perdendo para o Japão.QUESTÕES
01.Identifique o(s) tipo(s) de segmentação de mercado utilizado pela marca Seda.
02.É possível observar foi realizado um reposicionamento de mercado, buscando assim alterar as percepções do consumidor sobre a marca. No entanto, para ser efetivo, esta estratégia deve ser reconhecida pelo consumidor. Cite e explique as opções que a marca utilizou para tangibilizar (tornar perceptível) o novo posicionamento.
03.O Grupo considera adequada a nova estratégia de posicionamento da marca? Quais os riscos, quais os benefícios?
04.Explique duas exigências para que uma segmentação seja eficiente presentes no caso.
